No dejes el marketing en segundo plano

La tentación de recortar el marketing

Cuando el presupuesto se aprieta, el marketing suele ser lo primero que se recorta. Parece la decisión inteligente. No puedes recortar tu equipo de operaciones. No puedes recortar la nómina. ¿Pero marketing? Parece opcional. Algo deseable. Algo que haces cuando las cosas van bien.

Ese instinto es equivocado y sale caro.

Los costos ocultos de recortar el marketing

Reducir el marketing no solo frena tu embudo de ventas. Reduce tu marca. En silencio, de forma constante, mientras tus competidores siguen visibles y tú no. Los clientes que estaban casi listos para comprar olvidan que existes. Los que ya te compraron dejan de saber de ti y comienzan a preguntarse si sigues ahí.

Los datos son bastante claros. Un estudio de la Association of National Advertisers durante la recesión de 2008-2009 encontró que las empresas que mantuvieron o aumentaron su inversión publicitaria registraron un crecimiento promedio de ventas de 12.6%, mientras que las que recortaron marketing enfrentaron una caída promedio de ventas de 12.1%. FMS: Marketing Agency

Un estudio de McGraw-Hill Research que siguió a 600 empresas de 1980 a 1985 encontró algo aún más sorprendente. Los negocios que mantuvieron su publicidad durante una recesión registraron ventas 256% mayores que los que guardaron silencio, una vez que la economía se recuperó. Wharton

Esto es lo que te cuesta recortar el marketing:

• Participación de mercado que no recuperarás: Las empresas que recortaron el gasto en marca perdieron 0.8 puntos porcentuales de participación frente a las que lo mantuvieron o aumentaron.

• Relaciones con clientes que se deterioran silenciosamente: Cuando dejas de hacerte presente, la lealtad se erosiona. La gente no se va de forma dramática. Simplemente se acerca a quien sigue hablándole.

• Crecimiento que se estanca y tarda más en reactivarse: El marketing construye impulso. Recortarlo no solo pausa el crecimiento: te deja detrás de la línea de salida cuando las cosas mejoran.

La ventaja estratégica del marketing sostenido

Las crisis tienen una ventaja que parece contradictoria. Tus competidores entran en pánico. Se repliegan. El inventario publicitario se abarata porque menos personas lo compran. Tu participación de voz puede crecer mientras tu gasto permanece igual o incluso baja ligeramente. Es una ventaja real y medible si te mantienes en el juego.

Y cuando la economía se recupera, y siempre lo hace, las marcas que la gente recuerda son las que siguieron presentes. Las que desaparecieron durante los tiempos difíciles pasan años intentando reconstruir lo que regalaron.

Mantener la constancia durante una crisis te da:

• Una posición de mercado más fuerte: Las empresas que aumentaron sus presupuestos de marketing durante recesiones anteriores registraron un crecimiento medible en ventas cuando las condiciones mejoraron; algunos estudios reportan aumentos de 20% sobre los niveles previos a la recesión.

• Recordación de marca cuando importa: Una presencia constante significa que eres la primera llamada cuando un cliente finalmente está listo para gastar. Eso vale más de lo que muchas empresas creen.

Crecimiento de utilidades a largo plazo: Invertir en participación de voz, marca y la tecnología adecuada durante las crisis construye una base que también te sostiene en el siguiente periodo difícil. BCG Global

Ejemplos reales: éxito en medio de la adversidad

Kellogg's frente a Post: Durante la Gran Depresión, Post recortó su publicidad. Kellogg's duplicó su presupuesto publicitario, lanzó Rice Krispies y apostó fuertemente por la radio. Para 1933, las utilidades de Kellogg's habían subido 30%. Se convirtió en líder de la categoría y, un siglo después, todavía lo es.

Del Monte Foods: En la recesión de 2008, Del Monte tomó el camino contrario al de la mayoría. Contrató a un director de marketing, aumentó su presupuesto publicitario y lanzó campañas enfocadas en el consumidor. El resultado: una utilidad de casi $60 millones en Q1 de 2009, después de perder más de $10 millones el trimestre anterior. Mercom Capital Group

El marketing como inversión no negociable

Examinar cada partida cuando las cosas van mal es inteligente. Pero el marketing no es un costo discrecional que puedas pausar y reiniciar sin consecuencias. Es la forma en que tu negocio sigue siendo conocido, confiable y relevante. Recórtalo durante suficiente tiempo y no solo estarás ahorrando dinero: lo estarás gastando en algo mucho más caro, reconstruir una marca que guardó silencio cuando la gente más necesitaba certeza.

Las empresas que salen fortalecidas de las crisis no son las que más recortaron. Son las que siguieron presentes. Boostability