Cómo construir una estrategia de contenido que funcione
Una estrategia de contenido sólida genera prospectos reales, construye confianza y mantiene la consistencia de tu marca. Así puedes crear una que se sostenga.
Traducción al español del artículo original. Read the original in English
El marketing de contenidos genera tres veces más prospectos que la búsqueda pagada. La gente confía en las empresas que comparten conocimiento útil y honesto. Y sin una verdadera estrategia de contenido detrás, construir esa confianza en línea es un proceso lento y frustrante.
Si nadie confía en ti, no te comprará. El buen contenido te ayuda a ganarte esa confianza e impulsar tus objetivos de marketing. Así puedes hacerlo.
Usa design thinking para generar empatía
El design thinking impulsa a tu equipo a mirar el contenido desde el punto de vista de tu audiencia, no desde el propio. Ese cambio importa más de lo que la mayoría cree.
Aquí vale la pena usar dos herramientas: perfiles de clientes y mapas del recorrido. Los perfiles son fichas que detallan los objetivos, frustraciones y canales preferidos de tu audiencia. Los mapas muestran las etapas que atraviesa un comprador antes y después de convertir. Juntos dan a tu equipo de contenido una base real para trabajar en lugar de adivinar.
Encuentra formas de impulsar la participación del cliente
El contenido definitivamente puede acercar a alguien a una compra. Pero en cuanto parece un discurso de ventas, lo perdiste.
El contenido que genera participación construye lealtad con el tiempo. Contenido generado por usuarios en tu blog, testimonios de clientes y campañas sociales que invitan a compartir funcionan porque hacen a la audiencia parte de la historia. Sé creativo. Las marcas que lo hacen bien tratan a su audiencia como participantes, no como objetivos.
Sigue los lineamientos de marca
La consistencia importa. Old Navy envía correos de descuentos sorpresa donde los clientes giran una ruleta para obtener una oferta. Eso encaja perfectamente con su identidad divertida y enfocada en millennials.
¿Una firma B2B de TI que busca mantener el profesionalismo? Ese mismo correo de ruleta se sentiría fuera de lugar. Un correo que explique una tendencia de la industria a los clientes encaja mucho mejor. El contenido debe entusiasmar a tu audiencia, claro, pero debe seguir sonando a ti.
Adopta una estrategia omnicanal
Las empresas con participación multicanal del cliente retienen al 89 por ciento de sus clientes. Las que no la tienen conservan alrededor del 33 por ciento. La brecha es difícil de ignorar.
No significa que debas publicar en todas partes. Significa enfocarte en los canales donde tus clientes reales pasan tiempo. Si la mayoría de tu audiencia es de la generación Z, Snapchat tiene sentido: la plataforma llega al 90% de las personas de 13 a 24 años. Elige tus canales deliberadamente y comprométete con ellos.
Las métricas son tus aliadas
Una de las razones más comunes del fracaso de las campañas de contenido es que nadie definió cómo se vería el éxito antes de empezar. El contenido de alta calidad es el objetivo, claro, pero ¿cómo sabes cuándo lo lograste?
Las métricas te lo dicen. Si tu equipo comparte informes en redes y las impresiones son bajas, eso es información. Quizá significa que tu audiencia social quiere algo más ligero y fácil de digerir, no que no le interese el tema. Deja que las cifras orienten los ajustes.
Conoce los objetivos de cada canal
Cada canal de contenido cumple un propósito distinto, aunque operen al mismo tiempo. Un blog se construye para subir posiciones en búsquedas. Una campaña de correo se construye para nutrir prospectos que ya están en tu embudo. Trátalos igual y obtendrás resultados mediocres en ambos.
Sigue probando
Descubrir qué funciona para tu audiencia lleva tiempo. Las pruebas A/B lo aceleran. La mayoría de las plataformas de correo las incluye.
Para páginas de destino y blogs, herramientas como VWO y Google Optimize permiten comparar tasas de clics y conversión entre distintas versiones de tu contenido. En canales donde esas herramientas no estén disponibles, prueba un enfoque a la vez, registra los resultados y luego compara. Es más lento, pero funciona.
Segmenta el contenido para darle un toque personal
Después de recibir una experiencia personalizada, el 44% de los consumidores dijo que regresaría. No es una cifra menor.
En vez de enviar el mismo artículo a toda tu lista de clientes, segmenta por industria o cargo y adapta el mensaje. Ya tienes los datos. Úsalos. El esfuerzo es mínimo y la diferencia en tasas de respuesta puede ser considerable.
Crea contenido en torno a eventos relevantes
El momento también forma parte de la estrategia. Reaccionar a un acontecimiento actual con un artículo bien situado puede ser una buena decisión de marketing, pero solo si actúas rápido. Promoverlo entre canales durante la misma semana, idealmente el mismo día, es lo que lo hace funcionar.
También vale la pena planear alrededor de hitos corporativos y meses de concientización del sector. Si trabajas en tecnología, el Mes Nacional de Concientización sobre Ciberseguridad es una oportunidad natural de contenido. No desaproveches esas oportunidades.
Mantén un flujo constante de contenido
Tu ritmo de publicación importa. Durante eventos importantes está bien publicar más. Pero no desaparezcas después.
Saturar bandejas de entrada a diario durante una semana y luego desaparecer tres meses destruye la confianza rápidamente. Forbes reportó que el 71% de los compradores quiere una experiencia consistente en todos los canales con los que interactúa. Eso significa encontrar la frecuencia adecuada para cada plataforma y mantenerla.
Adapta el formato a la audiencia
Un formato no funciona en todos lados. Un artículo tecnológico profundo es ideal para un correo a clientes que ya conocen bien tu producto. Esa misma publicación en redes, donde los seguidores quizá todavía estén conociendo tu marca, podría no conectar.
Conoce quién está en cada canal y escribe específicamente para esas personas.
¿Por qué importa una estrategia de contenido?
Una estrategia sólida te ayuda a generar tráfico web sin quemar dinero en anuncios. Mejora tu SEO al dar un propósito a cada artículo antes de publicarlo. Educa a tus prospectos y pone tu marca en su radar antes de que estén listos para comprar. Bien hecha, realiza buena parte del trabajo de ventas por ti.
Más sobre cómo construir estrategias de contenido sólidas
Una hoja de ruta clara te ayuda a reducir esfuerzos desperdiciados, mantener costos bajos y producir materiales que conviertan. Lograr contenido consistente y relevante es más difícil de lo que parece; precisamente por eso tan pocas marcas lo hacen bien. Las que lo logran suelen crecer más rápido y gastar menos al hacerlo.